品牌可以带来我们渴望的改变吗？
Posted: Thu Jan 16, 2025 8:01 am
上个月，商业圆桌会议 (BRT) 发布了一份新的“公司宗旨声明”，乍一看，这份声明相当了不起。几十年来，这份文件的多个版本都认为公司存在的目的是为股东赚钱——句号。但今年，争论的焦点从股东转移到了利益相关者：客户、员工、供应商，甚至“我们工作的社区”。声明总结道：“我们的每个利益相关者都至关重要。我们致力于为他们所有人创造价值。”
作为一家目标导向型公司的全球首席执行官和创始人，我曾为无数品牌领导者、远见卓识者和传播专家提供过关于以价值观为主导的重要性的建议，我很高兴看到这种观点的转变。但我最感兴趣的是见证这种转变如何体现在品牌运营方式中，以及这将激发出可衡量的积极社会影响。
尽管影响极其令人鼓舞——全球一些知名品牌的 181 位首席执行官签署了 BRT 声明——但最重要的是人们需要改变。根据我们即将发布的《品牌动态》研究（已进入第三年），当今的消费者告诉我们，他们希望品牌能够展示，而不仅仅是说出他们认为利益相关者想听到的内容，同时继续照常处理股东的业务。
我们的研究结果表明，消费者正在向品牌施压，要求品牌在提供产 塞浦路斯数字数据 品和服务的同时产生积极的社会影响——代表所有利益相关者，而不仅仅是股东。当然，消费者仍然希望品牌提供卓越的产品和服务。他们还希望品牌在发展业务的同时，让世界变得更美好。
换句话说：消费者想要的是行动，而不仅仅是声明或善意。如果品牌想在这个新世界中取得成功，他们就必须系紧安全带，开始行动。
制造出来的品牌是无法伪造的。
当我想到我童年时最喜欢的品牌，如 Rossignol、Levi's 和 Cheetos（不要评判！）时，我会想我的忠诚度已经转移到与我的价值观和品味一致的品牌。我很高兴地告诉大家，Levi's 已经成为我的最爱，这要归功于它对可持续发展的真正承诺——想想那些尖端的可回收和可循环利用的面料和衣服，它们经久耐用，消费者实际上会购买更少的它们。（这意味着垃圾填埋场的垃圾更少；这里没有一次性的“快时尚”！）一个拥有 150 年历史的品牌，以真实的目标行事，抓住其影响当地和全球问题的能力，同时仍然生产最好的牛仔裤？我很自豪地称自己为长期粉丝。
据预测，30 年后，海洋中的塑料数量将超过鱼类。这一令人担忧的预测促使阿迪达斯与环保组织 Parley for the Oceans 合作，利用从海滩收集的再生塑料制造运动鞋。阿迪达斯报告称，其合作已经阻止了近 3,000 吨塑料流入海洋。仅今年一年，该公司就预计将利用回收的海滩塑料制造 1100 万双鞋，是去年的两倍，同时提供客户喜爱的相同性能和舒适度。顺便说一句，我喜欢我的那双海洋蓝色跑鞋。
同样，就在本月，我们看到万豪承诺在其庞大的酒店连锁店中停止使用塑料洗漱用品瓶，加入了竞争对手洲际酒店集团（拥有假日酒店和皇冠假日连锁酒店）和华特迪士尼公司的行列，后者去年停止在度假村和游轮上使用不可回收的容器。凯悦目前也在部分门店测试散装肥皂和洗发水。
甚至在危机中（或许尤其如此），品牌也可以采取深思熟虑的行动来表明他们是多么重视客户、员工和社区的需求。例如，当一个品牌最终成为社交媒体上文化战争的焦点时，通过扩大目的来控制信息必须迅速。上个月在印度，当一名印度教客户拒绝接受穆斯林送货员送来的食物时，流行的食品配送应用程序 Zomato 陷入了客户期望、文化冲突和宗教不容忍的完美风暴之中。这位顾客在推特上分享了他的经历，引发了一场关于宽容的全国性讨论。Zomato 坚持自己的价值观，回应道：“食物是我们唯一的宗教”，这一策略得到了忠实客户的赞扬（随后右翼人士对此感到羞愧）。Zomato 通过坚持自己的品牌价值观来应对这一时刻——告诉他们的受众，通过对方便送达的食物的共同热爱将人们团结在一起是他们的北极星。它向世界展示了底线很重要，但人更重要。
变得更好。变得大胆。变得真实。
最终，我们的研究表明，公司必须言行一致：他们需要根据与客户共享的价值观采取行动。他们还需要言行一致：他们需要能够讲述这些价值观的故事；解释它们为何重要；并在必要时说服、鼓励和激励客户。这就是我们的用武之地。
随着利益相关方的参与度和信息量不断增加，他们的期望只会不断上升。这意味着 BRT 声明是一个很好的开始——但这仅仅是个开始。现在，我们必须努力工作：引导这种势头，承担责任，采取行动为所有人创造更美好的未来。
作为一家目标导向型公司的全球首席执行官和创始人，我曾为无数品牌领导者、远见卓识者和传播专家提供过关于以价值观为主导的重要性的建议，我很高兴看到这种观点的转变。但我最感兴趣的是见证这种转变如何体现在品牌运营方式中，以及这将激发出可衡量的积极社会影响。
尽管影响极其令人鼓舞——全球一些知名品牌的 181 位首席执行官签署了 BRT 声明——但最重要的是人们需要改变。根据我们即将发布的《品牌动态》研究（已进入第三年），当今的消费者告诉我们，他们希望品牌能够展示，而不仅仅是说出他们认为利益相关者想听到的内容，同时继续照常处理股东的业务。
我们的研究结果表明，消费者正在向品牌施压，要求品牌在提供产 塞浦路斯数字数据 品和服务的同时产生积极的社会影响——代表所有利益相关者，而不仅仅是股东。当然，消费者仍然希望品牌提供卓越的产品和服务。他们还希望品牌在发展业务的同时，让世界变得更美好。
换句话说：消费者想要的是行动，而不仅仅是声明或善意。如果品牌想在这个新世界中取得成功，他们就必须系紧安全带，开始行动。
制造出来的品牌是无法伪造的。
当我想到我童年时最喜欢的品牌，如 Rossignol、Levi's 和 Cheetos（不要评判！）时，我会想我的忠诚度已经转移到与我的价值观和品味一致的品牌。我很高兴地告诉大家，Levi's 已经成为我的最爱，这要归功于它对可持续发展的真正承诺——想想那些尖端的可回收和可循环利用的面料和衣服，它们经久耐用，消费者实际上会购买更少的它们。（这意味着垃圾填埋场的垃圾更少；这里没有一次性的“快时尚”！）一个拥有 150 年历史的品牌，以真实的目标行事，抓住其影响当地和全球问题的能力，同时仍然生产最好的牛仔裤？我很自豪地称自己为长期粉丝。
据预测，30 年后，海洋中的塑料数量将超过鱼类。这一令人担忧的预测促使阿迪达斯与环保组织 Parley for the Oceans 合作，利用从海滩收集的再生塑料制造运动鞋。阿迪达斯报告称，其合作已经阻止了近 3,000 吨塑料流入海洋。仅今年一年，该公司就预计将利用回收的海滩塑料制造 1100 万双鞋，是去年的两倍，同时提供客户喜爱的相同性能和舒适度。顺便说一句，我喜欢我的那双海洋蓝色跑鞋。
同样，就在本月，我们看到万豪承诺在其庞大的酒店连锁店中停止使用塑料洗漱用品瓶，加入了竞争对手洲际酒店集团（拥有假日酒店和皇冠假日连锁酒店）和华特迪士尼公司的行列，后者去年停止在度假村和游轮上使用不可回收的容器。凯悦目前也在部分门店测试散装肥皂和洗发水。
甚至在危机中（或许尤其如此），品牌也可以采取深思熟虑的行动来表明他们是多么重视客户、员工和社区的需求。例如，当一个品牌最终成为社交媒体上文化战争的焦点时，通过扩大目的来控制信息必须迅速。上个月在印度，当一名印度教客户拒绝接受穆斯林送货员送来的食物时，流行的食品配送应用程序 Zomato 陷入了客户期望、文化冲突和宗教不容忍的完美风暴之中。这位顾客在推特上分享了他的经历，引发了一场关于宽容的全国性讨论。Zomato 坚持自己的价值观，回应道：“食物是我们唯一的宗教”，这一策略得到了忠实客户的赞扬（随后右翼人士对此感到羞愧）。Zomato 通过坚持自己的品牌价值观来应对这一时刻——告诉他们的受众，通过对方便送达的食物的共同热爱将人们团结在一起是他们的北极星。它向世界展示了底线很重要，但人更重要。
变得更好。变得大胆。变得真实。
最终，我们的研究表明，公司必须言行一致：他们需要根据与客户共享的价值观采取行动。他们还需要言行一致：他们需要能够讲述这些价值观的故事；解释它们为何重要；并在必要时说服、鼓励和激励客户。这就是我们的用武之地。
随着利益相关方的参与度和信息量不断增加，他们的期望只会不断上升。这意味着 BRT 声明是一个很好的开始——但这仅仅是个开始。现在，我们必须努力工作：引导这种势头，承担责任，采取行动为所有人创造更美好的未来。